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曾凱:O2O時代是家居行業電商機會

從整個家居行業來已經從去年開始繼食品、服飾、家電以后成為中國第四大類消費品,總產值在2013年通過艾瑞評估達到11300億。國內排行前十家居企業年產值在這1萬多億里面占不到5%。但是回頭看一看其他的行業里面,比如說格力電器市值已經破千億,美的市值是811億,申洲服裝最大品牌產值是360億。其他的消費行業,家居行業其實和總產值是一個體量,但是家居企業的產值和體量遠遠不夠。家居行業這么多年發展來看,最大的發展契機一定要和互聯網相結合,只有傳統產業遇上互聯網,才能夠發生非常大的化學反應,家居行業領軍企業才有可能真正的能夠和格力、美的、申洲集團相媲美。

當時在做尚品宅配新居網項目時,我們希望能夠通過我們的嘗試,在傳統的行業里面和互聯網相結合方面能夠起到先行者的角色。我們不奢望銷售額可達到1000億美金,如能夠達成十分之一或者二十分之一,也是個是小愿望。

尚品宅配的誕生其實是一個非常偶然的故事,我們前身有很多人都知道的,不是做家具的,而是做軟件的,是圓方軟件,當時在開發一款家具設計端設計軟件,剛好碰上家居行業黃金二十年。什么樣的變革不用發生,家居行業都可以每年百分之百或者百分之兩百的增長。我們當時擔心,我們研發的軟件很厲害卻沒有人去用怎么辦?就這樣一個跨界的想法就誕生了。我們去開一個小工廠,把我們的軟件放到工廠去實驗一下,看能不能夠和工業化東西相結合。有了工廠就要生產產品,尚品宅配就這樣應運而生。所以說一開始尚品宅配就是一個跨界思維的產物。

說到跨界,不僅僅是尚品宅配,很多優秀的企業是通過跨界而產生的,我們可以看到2007年蘋果只是一個生產電腦的供應商,但是在2007年以后,蘋果重新定義了手機,用一個電腦加上一個通訊模塊,把電腦做的越來越符合用一個手掌去進行掌控的東西,蘋果智能手機就誕生了。而那時,手機巨人諾基亞的想法不一樣。因為我是站在原有企業思維上思考問題,在手機上加上電腦模塊,是一個手機電腦,而不是蘋果的電腦手機,所以說在這個立場上面,傳統企業應該要站在另外一個思考層面上去考慮到“觸電”的事情。

我們到底應該怎樣做電商?我們把我們的流程進行改造以適應電商,有意成立一個電商事業部,或者用這樣的思維來做,可能是一種方式。但我當時預料,這種方式沒有辦法產生蘋果這樣巨大的效應,沒有辦法對這個行業產生很大的顛覆,充其量也就是銷售額多了一點點的電商成分,可能電商的成分利潤不足以支撐運營這樣的渠道。在做尚品宅配以后,最開始做的是單一的櫥柜、衣柜家具,沒有用做軟件的思維來思考問題。軟件其實是可以做到全部的家具設計?為什么在設計方案方案只有櫥柜和衣柜賣給客戶,為什么不可以賣其我東西?我們運用跨界的思維設計全家具方案解決商,就以做全屋家具定制。

2009年正好趕上了互聯網電子商務大抄侵襲的第一波。當時2009年年底曲美在北京人民大會堂召開了新聞發布會,宣稱曲美商城上線,2009年被稱為家居行業電商元年。實際上在2009年10月份我們成立了新居網科技有限公司,比它們早兩個月。我們當年就實現了500萬銷售額,同時是屬于盈利狀態。

我們現在正在做的事情,是把我們的店從賣場撤出來。賣場里面已沒有人流了,我們要把我們的店開到shopping mall里面。這對于我們來講,只是一種思維方式。人流等于流量,在互聯網上發現了非常多的流量,為什么在線下人流不能當成流量去看待?只要有流量的地方就有商業機會。也許這個時候不需要這樣的產品,或者不需要這樣的服務,沒有在這個階段里面,但是在某一天突然經過你們店面的時候,會記住這個品牌。某一天我有需求的時候,我的第一選擇去我心目當中的店去看我想要的東西。所以,我們從今年開始,全線不進駐新的大型賣場,我們會進駐shopping mall。我們已經和萬達簽署了戰略合作協議,在全國每一個萬達商場開業地方,我們至少建一個500平方米的體驗店。這是我們shopping mall體驗店的模式。我們在北京、廣州、上海等大城市里面,會建超大型、巨型的賣場,在廣州有一個最大的賣場,即東寶體驗館,占地2500平方米。鄭州的賣場不受到任何空間、時間甚至賣場條件的限制。我們可以把我們的展廳布置成O2O的樂園,讓消費者在我們體驗店里面可以享受到非常多的服務,可以看到最多的商品展示,同時能夠以非常優秀的服務來達成成交目的。

從面積方面來講,能夠打敗四大國有銀行的一定不是第五家銀行。在家電領域里面來打敗國美的可能不是蘇寧,但是可能是京東,也就是說在家居行業里面能夠塑造一個像宜家版這樣企業的時候,一定是一個不一樣的跨界思維企業產物,我相信新居網有可能做到這一點。

我們第二點是免費思維。一個政治學者說過天下沒有免費的午餐。實際上這種想法在互聯網社會已經過時了,因為在《免費商業未來》這本書里面,已經顛覆了這種想法。免費不是從左口袋進到右口袋的方式,免費是買什么東西可以免費拿到什么東西。在互聯網里面,在21世紀背景下,免費是一種全新的經營模式,我們定義是把一個商品和服務成本壓縮到新的經濟形態和業態。從家居行業里面看不到太多的例子,但是從互聯網行業里面可以非常多的例子,這些例子大家已經非常熟悉了,就是360的免費,360應用免費打敗了卡巴斯基。但是并沒有和卡巴斯基爭奪殺毒免費軟件的市場,它爭奪是消費者電腦屏幕里面小小的一塊,有人曾經問周鴻祎,你覺得360市值是多少?我說了一句話:參考騰訊。它和騰訊一樣同樣是占了電腦屏幕上小小的一塊。

我們在2004年進入到家居行業的時候,也在思考我們的免費模式。我們一開始就是按照這種跨界的思維來進行商業模式的模型和原型參考。2004年我們考慮到整個行業發展格局之后,提出了免費上門量尺、設計、出效果圖的設計,那個時候這是非常另類的。以前我們去進行產品定制的時候,一定會交訂金800、1000或者是2000元,才可能看到圖,這個圖可能還不是非常漂亮,而是一個簡簡單單的相框圖。我們在2004年提出免費上門量尺寸、設計的口號,但在2013年才被行業認可。我們在2013年從以前的默認到現在全盤的跟進,把這個作為行業真正的標準,這就是我們免費的威力。我們也是從2004年短短十年發展到現在,整個集團定制產業可以達到近20個億,其實就是因為我們的免費思維在里面,對我們商業模式做了很大的推進。

現在歐派也好、索菲亞也好,或者其我的定制家具也好,都是在用免費上門尺寸、設計的理念。但是我們認為在互聯網里面不是僅僅提供這樣的服務就可以了。我們深深的知道,越是免費的東西就越是要將用戶的體驗放在第一位,越是要想辦法做到極致,甚至要做的比收費更好,這樣用戶的體驗才會超出預期,這樣的免費才真正有價值。所以,我們一直在思考差異化戰略,進行了如下的調整:別人提供的是線框圖,我們出的是全部的家居效果圖。別人在做一張效果圖的時候,我們做的是全屋各個角度的效果圖。一個空間可能要出6—7張圖,我們幫每一個空間做全方位效果圖,不在乎他們買不買我的產品。這樣才可能產生更大的效應。

第三點是共生品牌。傳統的方式在媒體時代,企業和用戶的關系,企業和媒體掌握絕對的話語權。企業可以借助媒體自上而下傳遞品牌的聲音,這是一種從傳播角度B2C的方式,類似于以前很多企業成功案例,像古井貢酒就是這樣運作的成功品牌。而我們現在正處在自媒體的時代,自媒體的時代我們的用戶已經獲得了話語權。羅杰自嘲是一個*絲做了這樣一個高大上的活動,充分說明了我們平凡人是可以擁有非常大的話語權的。每一個用戶就是我們所說的平凡人的案例。在這個時候,用戶C2C的口碑通過自媒體的傳播,我們品牌效應更加放大,同時我們的銷售模式和機會也會在這樣的傳播當中產生巨大的影響。

在家具定制環節里面,消費者可能不值得軟件的操作,不知道把自己的想法怎樣用工具表達出來,但是我們有嘴手,可以把自己的需求告訴給專業的設計師,由設計師把我的想法表達出來。這個方案不僅僅是這個設計師,這個企業,這個品牌給我創立的方案,所生產的家具。我們這套家具其實是由客戶和我們共同制造和生產出來的,所以說在這個環節和鏈條上面,消費者和我是捆綁在一起的。我相信,沒有任何一個消費者會說我自己的設計不好,沒有一個消費者會認為我有什么樣的缺點。在這個時候,我們出現的東西一定是正向的,正能量的。前提是把我們的服務、用戶體驗做到極致。

我們用C2C的方式作出共生品牌,生產是用C2B的方式來實現消費者對產品生產和設計。C2B的方式和大家所想的C2B的方式有點不一樣,最開始天貓出現的C2B方式是創維電視,當時推出不一樣外殼的電視機,但是本質上還是標準件的生產。但是我們的產品每個客戶都是不一樣的,因為你們的尺寸不一樣,需求不一樣,所以每一件產品都是非常個性化。怎樣個性化的東西適應大工業化時代的生產?這個我們可以把客戶每一套家具切割成每一塊板材,貼上標簽,二維碼認證,通過二維碼認證輸送到生產系統,所有全國的客戶集中到一起,進行集中生產,出來是一塊塊板件。但是有身份證標識,可以把一個客戶的板件調出來拼組成一個家具,這個被鄭教授稱為C2B的標準樣本。因做到這點,張德江委員長和汪洋總理每年都會去我們公司一次。

第四個是數據驅動。數據驅動處在互聯網社會和現實社會的中間,時間、空間、物質三維世界。消費者去到我們店面能夠提供多長時間?空間在賣場里面占據什么樣的位置?這個位置是不是有更多的人流經過?有更多的人看到?物質就是我們的產品,產品在空間里面能夠有多少的體現和表現?在互聯網世界里面,只剩下二維世界,就是時間和數據這兩種。時間就是客戶在網站上,在頁面里面瀏覽多長時間,停留多少時間。數據就是消費者在看了什么頁面,對什么方案感興趣,對什么樣的功能、風格有所偏好,這些東西是在互聯網平臺里面所要競爭的東西。

接下來講一下大數據的相關性。什么叫做大數據?說起來比較高大上,但是有一個例子大家都有了解過,就是啤酒和尿片。家樂福和沃爾瑪大型的賣場里面曾經做過一個實驗:把啤酒和尿片放在一起,兩者銷量的會大幅度增加,也不知道為什么?只要做這兩個動作,這兩個產品銷售額就會大幅度增加,這實際上就是大數據的理念。我不關心這兩樣東西為什么會放在一起促進產品銷售?反映到家具銷售商品,要把我們的產品和信息進行深度的挖掘。比如說客戶信息,從多個緯度來進行考究,客戶到底是什么樣的性格?是什么樣的收入?性別是男還是女?空間是多大面積?什么樣的格局?樓盤處于什么樣的位置?是多少一平方米?樓盤是按揭的還是一次性付款?設計師我們從自身數據里面提取出來,設計師這幾天狀態好不好?曾經服務過的客戶有多少個成功案例?從這些里面來分析客戶信息,最終得出一些結論,就是業主和設計師的哪些東西是可以最匹配的,從小數據出發。最后再通過云計算在客戶沒有進店的時候,就經過一系列分析,優選和推選最合適的消費建議。比如這個客戶適合3元的價位,報3萬元一定會成功,3萬5千元一定會失敗。這個是通過一系列數據和后臺軟件得出最好的建議,要更多利用軟件和后臺數據系統。我們臺下坐著一位這樣的軟家就是蔡總,這方面大家可以和蔡總再進行深入的溝通和探討。

第五點是系統競爭力。新居網從09年到現在,去年創造了6.7個億的銷售額,我們的核心競爭力到底是什么?很多人說是全網營銷能力,可以從各個渠道拿到流量,找到精準的流量并且用非常便宜的價格采購。或者有人說是我們的模式復制能力,在廣州成功以后可以很快的,很好的復制到北京、上海、青島、深圳等等其我的城市,也有人說是我們流量變現能力很好。認為做電商的思維就是做流量的說法,我不一定認可。沒有流量不行,但是做電商只靠流量,做起來沒有什么意思,沒有可持續發展性,因為流量只能夠被用一次,不可能運用非常多的次數。我們做電子商務講究的是系統的競爭力,這三種只是做電商運營戰術手段,還上升不到戰略的層面。

在互聯網時代,系統競爭力才是真正的核心競爭力。以尚品宅配為例,有五個競爭力共同組成系統的競爭力。全屋家具銷售模式。通過軟件數碼云設計模式。針對客戶C2B個性化定制。還有大規模游戲化生產模式。還有新居網和尚品宅結合的店網模式,電商模式能夠真正的成為一個成功的模式。

第六點是用戶至上。伴隨著互聯網成長的80、90后,有非常獨特性的愛好和需求,而且在自媒體時代每個消費者都是口碑的發源地,他們只對超贊或者超爛的東西感興趣和傳播。在網上有很多段子,關于海底撈,一個西瓜讓雷軍做了幾百萬的廣告,而且樂此不疲。當時雷軍去海底撈吃飯,水果沒有吃完,就問服務員能不能帶走。一個服務員抱著一個西瓜走過來說,剛才那個西瓜已經切開了,不方便帶走,你想打包的話,我送你一個西瓜。雷軍就因為這個西瓜所感動了,這事在千萬米粉里面進行傳播。我相信這廣告的價值不只幾百萬。

吧臺并不是賣飲料的店。這個店就存在于廣州的東寶體驗店里面,這就是開在家具店里面的大卡死。只提供新鮮的天然果汁飲品,我們可能也銷售,我們是1元一杯果汁,而且可以免費續杯。我們要把東西做到有價值,有價值的東西客戶才會認同和傳播。我們還會為客戶提供免費的洗車服務,只需要在微信上預約就可以了。給客戶提供一些超出客戶預期的體驗,可一個客戶都是很純樸的,如果對某一點感興趣以后,就好像男女熱戀一樣。如果愛上你了,對所有的缺點都會視而不見。在我們O2O銷售過程當中,還有在網上做互動的時候,如果把某一個用戶體驗點放大,就會愛上你,看不到你所有的缺點,眼中只會有你的優點。這個O2O閉環就是成功的,同時還有更多從C2C傳播,獲得更多的口碑和流量。

這個也是給客戶考慮得很細,給客戶做家具設計方案的時候,很多人都會帶小孩子過來,小孩子在四周不是哭著、鬧著,沒有辦法集中精力看我們的方案和家具。我特意在體驗館里面設有有一個非常棒的兒童游樂場,所有的小朋友可以在兒童游樂場里面進行玩,而且還有非常專業的幼師專業阿姨帶著他們玩,父母親可以放下在我們店里面逛和談方案,小孩子交給我們。這只是我們在用戶體驗方面做的一些小小的嘗試,這種威力已經非常大了。對于我們來說,在網上產生的流量必須要到線下才有可能產生一個變現,所以在線下的變現環節做了非常多的嘗試和研究。

第七點是粉絲分享。雷軍講小米的起源是由于100個鐵桿粉絲。尚品宅配的起源可能也是由于100個鐵桿粉絲,因為我們對每一個粉絲VIP的待遇是我們遠遠想象不到的。打一個比方,在傳統企業產生粉絲的方式是首先從購買開始,先買你的產品之后變成你的用戶,用戶里面有10%—20%的比例認為產品非常好的。這10%—20%的人會成為你的忠實用戶,忠實用戶就是傳統企業品牌粉絲。但是對于互聯網式的企業來說,第一步并不是銷售產品給你,而是給你提供服務,讓你覺得好像就像失散多年的親人感覺,血脈相連的,首先成為我們粉絲,通過粉絲傳播又幫我找到更多的用戶。這個過程當中有更多流量的溢價產生來提供給消費者和粉絲。

打一個比方,斷網,大家對于WIFI需求量已經非常大,網上有關于斷網十大酷刑的段子。我們通過客戶調研也發現這一點。我們店里面有這樣尚品宅配的WIFI攻略,WIFI信號已經全面的覆蓋,歡迎免費使用,土豪請直接忽略。雖是免費的WIFI,但是快感敏感度的情況請一萬個放心。PS:慢節奏的卻直接忽略。這里面每一句話都是符合互聯網的思維,符合粉絲的思維,我們跟他們是永遠在一起的。不僅僅有WIFI,我們客戶很愿意跟我們分享他們一家三口去國外旅游拍的照片,把我的定制故事,家庭故事寫成一篇文章,配上家里的照片發給我們,甚至我們愿意為我們代言。為什么陳歐可以為自己代言?我們老板不喜歡出風頭,怎么辦?客戶說我幫你們代言吧!我們收到非常多客戶信件和郵件,他們說,你看我寫的怎么樣,可以不可以達到代言的水準。我們競選了八位客戶作為第二季度尚品宅配的代言人,所有的照片都在我們店里面大肆的掛出來。進店的人都會掃二維碼,去看一下給我們代言的代言人我們家發生了什么故事。這種C2C的傳播,是現階段我們所要追逐的東西,因為我們為粉絲而生。

我們店里面有非常多的粉絲活動。我們曾經搞了一場主題活動,年輕的年老的戴上紅領巾一起敬少先隊的隊禮,找回我們曾經失去的童年。亞冠杯在我們店里面免費提供啤酒,免費看球,免費提供爆米花,只要穿著恒大隊衣服進店,或者拿著恒大隊的球票可以免費領取一杯紅酒,可以有額外的優惠。當天有非常多的人,大人也好,小孩也好,全部穿著紅色恒大隊的球衣,一起到我們店里面來支持恒大隊,等到12點恒大隊和韓國首爾隊能夠決一勝負。今天所有客戶不管你是什么時候簽的合同統統打九五折,很多客戶陪我們看球賽看到12點,和我們一起吶喊。我們為客戶打折,不是給價格上的權限,而是因為共同的目標達成了,共同的信念達成了。在店里面還有非常多的O2O的企業活動,比如說拉斯維加斯組團一日游,上面這四張照片,我們搞了一個PARTY,要求所有的客戶帶著全家人到我們店里面參加PARTY,在店里面提供雞尾酒,后面進行拍照留念,每個客戶都會在我們店里面留影,同時把照片分享出去。那個月我們靠客戶介紹的銷售,銷售額增長了40%。有一個客戶發起一個運動,尚品宅配有這么多客戶和粉絲,要不來一個粉絲間的五子棋大賽。我們說,只要你能召集來十個人,就提供專門的場地,來支持你做這個活動。最后五子棋的大賽竟然有50多位尚品宅配的粉絲參加,同時也造成了非常好的傳播效應。

標簽: 家居o2o家具o2oo2o模式o2o
2014年05月06日 22:26:51

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