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互聯網家裝交易平臺應該怎么建?

互聯網家裝交易平臺應該怎么建

互聯網家裝有其特殊的天然屬性,具備獨立建立交易平臺的可能性,同時也因其特殊的天然屬性,目前流量主要存在于線下,互聯網對家裝行業流量的整合還僅僅只是開始,那互聯網家裝的交易平臺應該怎么建,與現有的電商平臺有區別嗎?

《一》

交易平臺與傳統商超優劣?

交易平臺本不陌生,從百貨商場到專業市場,從專業市場到大型商超,再到互聯網環境下的電商平臺,只是商業形式發生了改變,本質上都是為人類生活便利性提供服務,從生活提供服務方面來講,不存在優劣,從便利性方面講,從百貨商場到大型商超,以及中間過度的專業市場,第一解決了人們生活可能所需用品的集中度問題,第二解決了便利性與展示問題,客戶可以自行比較、選擇進而購買;第三商超的快速擴張,部分性的解決了地域限制問題,也因此產生了所謂的“三公里”半徑說,其本質仍為客戶獲得產品的便利性。

電商平臺在這方面與傳統賣場相比,給客戶提供了更為便利的方式,互聯網技術的發展,把商超變為了傳統商超,電商平臺通過提供標準化的展示模塊,把商品從線下搬到了線上,第一人們熟知、非急需的商品,快遞上門,提供了更為便利的產品和服務,同時解決了“三公里”半徑問題,而同時線上展示成本的邊際成本效應遠遠超越了傳統商超,再輔以電商流量紅利期的低成本,電商得以快速發展。第二從客戶體驗上來看,傳統商超方式客戶可以自行比較,體驗感更強,而電商平臺在這方面有明顯不足,過去十年也是電商平臺通過技術及消費心理運用不斷提高客戶滿意度的過程,品類也隨著能力的提升不斷擴張。第三從品類豐富性及選擇便利性上來看,隨著電商的發展,品類豐富性遠遠超越了傳統商超,同時通過站內搜索技術,可以快速找到所需商品,大大提高了便利性,這也是傳統商超所不能做到的。

交易平臺與傳統商超展示內在邏輯優劣?

傳統商超一般按陳列的分區分類方法進行展示,同時配合促銷產品堆頭陳列方式,從傳統商超商品陳列通用的易見易取、缺一陳列、關聯性陳列、同一品牌垂直陳列、季節性陳列幾個原則來看,電商交易平臺也全部采用并進行了優化;

從傳統商超客戶動線設計來看,越來越傾向商業而忽略了人性,比如部分商場強制性動線設計,電梯采用了對向對接的方式,從設計上固化了動線,在商業上增強但也降低了體驗感,更降低了效率;

在這方面,電商平臺做的更好,通用方法上采取了傳統商超的原則,比如商品分類陳列、行業分類陳列,比如促銷堆頭陳列,比如季節性陳列,而且根據電商環境下客戶路徑可記錄性特點,把關聯性陳列做到了極致,如天貓的“幫您搭配”。

動線設計上,電商平臺更是做到了極致,從進入商城開始,提供了不同的選擇路徑,比如天貓提供了按品類、行業、促銷、品牌、生活場景以及搜索幾個路徑,讓客戶能根據自己習慣最快的找到所需商品的專業市場;進一步在不同的專業市場中,根據這個客戶群體習慣不同,在不同的商品展示及進入路徑上做到了單獨設計,再次使用了堆頭、分類等商品展示原則;在這個基礎上獲得足夠商品信息后,會進入店鋪,在店鋪商品陳列中也運用了如上商品展示原則;綜上,電商環境下,“動線”設計更為靈活便捷,更能為客戶提供符合人性化的路線設計,甚至隨著技術的發展,逐步做到每個人的路徑不一致,如百度在進入頁面上更多的推送個人喜好的信息,每個人群個性化定制頁面和路徑,由此可以看出,商品展示的內在邏輯方面是一致的,電商環境下更符合人性需求,更能為客戶提供便利和便捷。

商品展示與傳統商超優劣?

商品展示方面,傳統商超為實物展示,客戶可以自行對比,在熟知的日常用品方面實物購買的便利性更強,在非經常性不熟知的用品方面,實物體驗感更強,這是電商環境下不能提供的。

在電商環境下,通過產品參數詳細描述、商品展示圖片、商品使用場景圖片、商品細節展示、商品材質描述、商品規格尺寸描述等方面,遵循著專業開解化、情節場景化、細節生動化、特色夸張化四個基本原則,力求以切身感受的方式替代客戶的實物體驗感受同時完成產品的賣點推薦,因此這部分也是電商能否成功銷售的關鍵環節所在,商品展示是否可以替代客戶感受,抓取客戶眼球同時抓取客戶心智,成為終端致勝的新增釋意。

互聯網家裝企業交易平臺應如何取舍?

互聯網家裝,本質仍然是家裝,互聯網解決的是營銷推廣、交易及信息服務,家裝的本質是美觀和舒適,也即所謂的效果和人性化,裝修好了是不是能達到想要的效果,讓“家”在人前有“面”,住著是不是舒適,符合家人的生活習慣,其次才是價格、質量、環保……,影響判斷的因素很多,還有些因素是偽需求,讓互聯網家裝回歸家本質,讓家裝回歸為“家”服務。

家是生活的地方,是愛的地方,互聯網家裝交易平臺應該有所取舍,以效果為根本、以人性化功能為元素、以便捷性為根本、以商品展示原則為引導,綜合考慮客戶消費路徑,提升客戶選擇效率,降低客戶決策成本,讓商業回歸商業,讓展示回歸人性,讓路徑回歸客戶體驗,在產品同質性強、社會物質極大豐富(容易體驗)、信息透明程度極高的當下與未來,相信互聯網家裝交易平臺會大有可為之處。

《二》

上文談到,互聯網家裝有其特殊的天然屬性,具備獨立建立交易平臺的可能性,同時也因其特殊的天然屬性,目前流量主要存在于線下,互聯網對家裝行業流量的整合還僅僅只是開始,那互聯網家裝的交易平臺應該怎么建,與現有的電商平臺有區別嗎?

首先,我們來分析一下家裝行業:

一、家裝行業是一個重服務的行業,商品在家裝行業只是“原材料”,其“生產工廠”即為客戶待裝修的“家”。

二、家裝行業涉及到“生產”過程,有一定的技術含量且較為復雜,客戶很難具備相關專業知識及精通每一個“生產”過程。

三、家裝行業涉及“原材料“品類繁多,質量難以辨別。

四、家裝行業“生產過程“為人工操作,質量標準難以統一和控制。

綜上,家裝行業的透明度低,過去二十年來行業口碑較差,互聯網家裝要解決前端問題,首先要解決的就是行業長期以來的問題,首先報價的標準化與產品的標準化,要能及時讓客戶獲得確定性的信息;其次效果如何實現,到今天“所見即所得“還是一個未實現的夢;再次效率如何提升,包括客戶選擇效率,信息確認效率;最后質量控制和施工效率如何提升。

其次,對于客戶來講,傳統家裝公司靠業務人員與設計師,利用信息不對稱性,給客戶提供多方面信息,包括風水、裝修風格、設計方案、效果圖、產品以及報價等服務,如何整合如此多的服務于交易平臺,也是需要綜合考慮的因素。

再次,交易平臺要能解決客戶裝修效果、風水、產品信息及確認、報價以及交易功能,同時要考慮上文中所說的交易路徑、便捷性以及產品展示等因素進行整合。

結合以上分析,交易平臺內在邏輯要會“說話”,要讀取客戶心智,象設計師一樣與客戶“交流”;消費路徑要明確,要設計符合客戶常態情況下不同群體的可能消費路徑,要讓客戶舒服瀏覽的同時引導客戶消費心理;產品展示要符合“專業形象化、情節場景化、細節生動化、特色夸張化”四項基本原則,要把產品的標準形象表達到客戶,要讓客戶在看到產品時能想象出自己的生活場景,更要生動的告知客戶產品的細節,用夸張的方式告訴客戶產品的特色,要盡可能用圖片的方式替代客戶體驗。

交易平臺,從交易入口、交易路徑、產品展示、交易信息、數據深沉、平臺擴展六方面進行分析。

交易入口也即客戶可能關注的點,作為入口也即承接頁,可以引導客戶繼續了解直至完全了解全部產品體系;家裝行業,客戶可能的關注點大概可以分為效果、價格、某類產品(比如潔具)、戶型四方面,客戶從任一方面進入都可以作為交易入口進而繼續了解完整的產品體系,也即路徑要通,入口要起到吸引客戶眼球的作用,要大而全,因此要有相應的素材。

首先,以效果圖為入口,在此要有不同風格的不同效果的圖片供客戶選擇,同時要有不同空間不同戶型結構的效果圖供客戶選擇。

其次,以價格為入口,報價描述要清晰可見,讓客戶容易判斷和認知,以客戶的語言獲取客戶心智,做到客戶定位明確,提升客戶選擇效率。

再次,以某類產品為入口,這就要求每個產品的主頁要清晰,對產品的描述要詳細,要遵循產品展示原則,并要有創意,能吸引眼球,能傳遞清楚產品價值。

最后,以戶型為入口,這就要求要逐步沉淀數據,要有足夠的戶型讓客戶查詢,同時要配以足夠的方案和效果。

《三》

交易入口與傳統商超相比,電商平臺入口有明顯優勢,可以不止一個,在上文中已做過分析,互聯網家裝可以效果圖、價格、某類產品(比如潔具)、戶型做為入口。有入口之后即消費路徑,也即線下實體店的“動線”,不同的入口消費路徑也會不一樣,先看下以效果圖為入口的消費路徑建設。

效果圖:效果圖即客戶裝修完之后家里呈現的效果,這個有明顯的風格偏好,即客戶個人對未來家庭的想象,也即客戶個人的審美觀。由于家裝的天然屬性,客戶對自己未來的家會有自己的一個想象空間,但受制于技術能力,大多數客戶無法清楚表達出自己想要的“家”,這個時候效果圖就起到關鍵作用,如前文所述,效果圖要全面,不同風格的效果圖都要有;同時同一風格的效果圖要有不同戶型不同空間結構的搭配,要讓客戶能找到符合自己房屋結構和喜好的圖片,這是效果圖作為入口作用的必備要素。

報價系統:當客戶在各種渠道搜索效果圖后,找到符合自己需求的圖片之后,已經可以確定客戶心中的“未來家”,這時客戶關注的重點會進一步變為要付出的對價,即達到這個效果需要花費多少資金,互聯網家裝報價的標準化打下了良好的基礎,報價系統中要提供客戶輸入簡單且宜記的參數(通常為建筑面積和衛生間數量)后即可生成報價的功能,在同一張效果圖上如果有不同價位可以滿足客戶的話,也應提供一個簡單易懂的價格讓客戶進行選擇,從而做到價格的精準定位,也可讓客戶在不同價位中進行簡單選擇后得到自己的最終報價;此時最忌報價系統繁雜,讓客戶無所適從,也最忌商家自說自話,用自己的放言和客戶溝通,打造極致簡單的報價系統會是客戶能繼續下去的唯一理由。

產品:客戶得到最終報價后(一般會是自己心目中可以接受的價位),一般情況下會進一步包含哪些產品和服務,互聯網家裝的產品標準化也有了堅實的基礎,此時要清晰的告知客戶主要的產品和服務項目,同時因為家裝不確定性的天然屬性,也要告知客戶通常情況下還有哪些項目在什么情況下不包含在產品或服務項目中,在這一階段要打消客戶疑慮,同時也可以根據自己產品的特點,做出自己競爭優勢的說明,比如可以列出產品或項目的差異點,甚至可以列出對比說明,給客戶想深入了解時提供方便,在此可以參考汽車網站的對比表功能,讓客戶在不專業情況下能夠進行簡單判斷。

功能需求:此部分為產品的延伸,不是必備功能,或者客戶可以跳躍性選擇看或不看的部分,主要以產品或服務的細節功能為主,當客戶意愿強烈或有深入研究的情況下,客戶可以選擇性查看,但不代表這部分不重要,相反會是打動客戶產生購買的最后一環,產品展示四項基本原則在即將發揮最大作用,在盡可能清楚的表達出產品的賣點和爆點,是向客戶傳遞產品和服務價值的重點,在此可以成為成交的最后一環,也可以成為客戶離開電商平臺的最后一環,細節和產品展示功力要在此處進行充分展示。

在線設計師軟件:隨著設計軟件技術的發展,在線設計師軟件的非專業化、快速化已經成為行業的一大利器,大部分客戶不能找到和自己房屋一模一樣的戶型,此時可以給客戶提供常見戶型(戶型積累),允許客戶在簡單修改后建立自己房屋結構的戶型圖,并根據之前客戶的選擇自行生成效果圖,同時根據互聯網家裝行業的慣例,客戶可以在同一系列產品或服務項目中選取自己喜歡的產品或服務項目,更改自己的產品和服務項目搭配,最終生成客戶的服務項目和報價清單。通常客戶可以進行到這個環節,購買意愿基本上已經可以確定,在后續線下服務過程中的確定性已經基本具備。

過程中產生的各項數據及相應數據均應加工后第一時間反饋對應服務人員,告知服務事項及應注意相關關鍵點,此部分在數據沉淀及分析中詳細說明。以效果圖為入口的消費路徑分析基本結束,在此需要說明的是,任何一條消費路徑,根本是能否符合人性,能否為客戶提供便利,能否在每個節點上傳遞出產品和服務的價值,讓客戶在潛移默化中接受每個節點傳遞出的價值和感覺。

(來源:家裝電商老兵;編選:中國電子商務研究中心)

標簽:
2016年10月05日 16:29:42

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